Dupla de Criação

Afinal, o que faz um redator publicitário?

Dupla de criação: o redator escreve os textos e o diretor de arte faz os layouts. Ponto. Simples, não é? Mas não verdadeiro. Os mitos que se criaram em torno do termo dupla de criação são muitos, mas os mais recorrentes são os que envolvem qual a verdadeira função de cada um, principalmente a do redator.

Não é raro encontrarmos pessoas que acreditam que o redator publicitário é um subordinado do diretor de arte – talvez até mesmo pelo termo “diretor”. Outro erro muito usual é de que a função do redator é simplesmente escrever o título e o texto de uma peça já praticamente “pronta”, como se o diretor de arte tivesse a idéia e entregasse-a ao redator, que apenas colocaria o texto dentro do anúncio. Esse pensamento ainda é reforçado quando muitas agências anunciam vagas de estágio como “Estágio em Criação” – quando o cargo é para fazer os layouts – e “Estágio de Redação” – quando o cargo é para a criação de textos. Restringir a palavra criação à arte da peça passa a impressão de que redator não cria, quando na verdade ele e o diretor de arte criam na mesma proporção.

Basta uma pequena análise de algumas – boas – peças publicitárias para perceber que seria impossível construir o conceito de uma publicidade sem pensar no texto que será inserido nela, assim como também seria muito difícil criar um bom texto sem imaginar como será seu layout.

É exatamente por isso que o trabalho da dupla de criação não limita-se a cada um fazer sua parte separadamente. Caso contrário, não faria nem mesmo sentido chamá-la de dupla. Redator e diretor de arte são as pessoas que, juntas, conceberão a idéia que se transformará em um anúncio, comercial, email marketing, spot ou até mesmo em tudo isso, no caso de uma campanha. Em seu livro Criação na Redação Publicitária, João Vicente Cegato Bertomeu escreveu, a respeito da criação publicitária a partir da década de 90:

É o redator também expressando sua ideia com textos e imagem e o diretor de arte expressando sua ideia com imagem e textos. (…) Isso valoriza o texto criativo, pois assim o anúncio é pensado como ideia integrada entre imagem e texto, construindo, então, uma mensagem com total integração visual e verbal.

Para exemplificar o que quero dizer, vamos analisar este anúncio da JWT para a Sociedade de Pesquisa em Vida Selvagem e Educação Ambiental:

Você acha que seria possível o redator escrever esse título sem ter noção de qual seria a imagem? Você acredita que o diretor de arte poderia fazer essa montagem sem saber qual texto a acompanharia? Não, pois para chegar a esse resultado, os dois pensaram juntos. Juntos, tiveram a idéia que rege a peça: fazer o público-alvo refletir sobre o valor da natureza, muito mais importante do que o valor do dinheiro. Chegaram a esse conceito e provavelmente um deles sugeriu: “E se utilizarmos notas de dollar para criar uma figura da natureza?”. Quem sabe a sugestão foi do redator. Quem sabe o diretor de arte sugeriu: “E se perguntarmos o que a pessoa vê de mais valioso na imagem?”.

Depois desse brainstorm, cada um pôde sentar em frente ao seu computador e desenvolver a peça. Aí sim, redator fazendo texto, diretor de arte fazendo layout. Mas essa execução é apenas um pedacinho do que ambos fizeram antes, e que é muito mais importante: criaram um conceito, tiveram uma ideia. Aqui, não dá para separar texto de imagem.

É fundamental que exista um bom relacionamento entre redator e diretor de arte. Os dois precisam estar sintonizados, trocar referências, informação e conversar sobre tudo, mesmo as maiores besteiras – coisa que na realidade faz muito bem e certamente fará com que boas ideias surjam com mais facilidade e mais sincronizadas -, resultando, obviamente, em criações bem melhores.

O papel do redator é, antes de tudo, ter ideias criativas que atendam ao famoso briefing. E não apenas do campo textual, mas na peça como um todo, já que – pelo menos na grande maioria das vezes – uma publicidade não é formada apenas de texto ou apenas de imagens.

O trabalho do redator não é redigir. É pensar, criar. E, aí sim, se valer da incrível ferramenta que possuímos – chamada linguagem – para moldar suas ideias.